高端烘焙折戟，赛道消费如何变迁

前几年，随着消费升级，精致生活概念深入人心，作为“社交货币”的高端烘焙曾一度风靡，为吃上一块“网红”的蛋糕甜点，许多消费者不惜排长队，甚至支付溢价，寻找黄牛代为购买。

据报道，深圳万象天地内法式甜品品牌雷诺特近日已闭店。2022年7月，LadyM中国内地运营商也宣布，应品牌方要求将关闭LadyM中国内地全部现有门店。高端消费的黄金时代是否正在过去？

虽然高端烘焙在下行，但烘焙市场仍处于上行周期。艾媒咨询数据显示，2022年中国烘焙食品行业市场规模达2853亿元，同比增长9.7%，2025年市场规模预计达到3518亿元。

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一叶而知秋，高端烘焙的没落反映了什么样的消费趋势？透过烘焙市场的变迁迭代，大众市场消费是否正在崛起？对此，中国城市报记者进行了采访与分析。

消费观念转变高端烘焙为何难以为继

“法甜上有雷诺特的标志，一如裙子上有Dior的标志一般，是高端法式甜品的代名词。”一位美食家曾作出如上评价。

2020年12月，被誉为“法甜天花板”的雷诺特在上海开出中国首店。2022年8月，雷诺特退出上海。近日，随着该品牌深圳门店的关闭，小程序也无法打开，或将意味着雷诺特暂时停止探索中国市场。

与奢侈品形象挂钩的，还有曾被誉为“蛋糕界的爱马仕”的美国网红蛋糕品牌La-dyM，一块切角蛋糕70元左右。2017年首店落地上海时，消费者一度排队3小时以上才能买到，如今该品牌也在中国市场终止经营。

“高端”意味着昂贵。当高端化的消费变成购买打卡体验，为70元左右的蛋糕买单的消费者渐趋冷静，他们减少“奢侈品”式的消费，将目光投向高性价比的大众消费市场。

“烘焙市场迭代快，竞争激烈。烘焙产品通常保质期短，不是刚需市场。”资深餐饮连锁专家、和弘咨询总经理文志宏在接受记者采访时表示，目前，烘焙市场总量保持比较高的增长，背后是人们经济水平和消费能力提高，对食品品质的要求逐步提升。

有专家认为，高端烘培的失利与当下经济和市场变化有直接关联。“受疫情影响，高端烘焙这种非刚需品的大众消费频次和必要性的需求下降，反观中端烘培品牌，呈现出产品的相似度和选择的多样性，更获消费者的青睐。”商业及战略管理专家、她力量创始人兼CEO卢步云在接受中国城市报记者采访时分析。

餐饮行业分析师、凌雁管理咨询首席咨询师林岳认为，近些年，无论高端还是大众，烘焙品牌都不好过，衰败的原因不尽相同，包括急功近利、盲目扩张等。“但有一点共性，它们的产品和模式缺乏有效的创新，在网红点心、茶饮、咖啡品牌出现之后，它们自然就成了牺牲品。”林岳分析道。

周而复始的网红魔咒烘焙赛道的危与机

烘焙市场一直在“造星”，没有永远的“网红”，只有下一个“网红”。

上海往往是烘焙品牌成名的首站。近日，落地上海的生吐司烘焙店“银座仁志川”，一条800g的生吐司售价98元，刚开业时吐司被黄牛炒至每条300元；打卡“纽约贝果博物馆”，买贝果排队两小时起步；有“面包界爱马仕”之称的韩国法式烘焙品牌B&C依旧活跃在社交网络……排队、黄牛、跑腿代买，“网红”品牌在营销时形成了路径依赖。

“烘焙赛道壁垒不高，做不出产品方面的明显优势，很多品牌都会把眼光放到营销上，通过抖音、小红书等平台造势。短期内花钱去推，成为网红品牌不是难事，但是‘造星’后是否有复购？这需要打一个问号。”餐宝典创始人、餐饮行业分析师汪洪栋对中国城市报记者表示，“实际上，消费者也在进化，踩过坑、被收过‘智商税’，对营销造势已经有一定抵抗力。”

烘焙品牌一旦以“轻奢品”的面貌出现时，年轻消费者会在短期内因社交或打卡需求一拥而上，也会在流量降低时纷纷散去。“网红”品牌越投入重资产扩张，退潮时越发“一地鸡毛”，消费者的喜新厌旧与无情转向，似乎成为了逃不出的“魔咒”。

“受众窄、消费频次低、复购率低，贩卖体验的消费品在当今更加难以为继。”业内人士对记者坦言。

美团餐厅数据发布的《2022烘焙品类发展报告》显示，在同奶茶这一当红品类的对比当中，烘焙的消费黏性明显不足。

消费者越来越喜新厌旧，复购率就成为了品牌命门。“产品性价比，产品价格和服务三点做到位，复购率都还不错。”汪洪栋表示，“复购率不够高，意味着品牌需要持续花钱买流量拉新，让新用户来门店打卡。短期内可能会看起来繁荣，但不可持续，拉新比让消费者产生复购的成本高得多。”

艾媒咨询发布的《2023年中国烘焙食品行业现状及趋势研究报告》显示，每周至少购买一次烘焙食品的消费者占比达到93.2%，其中每天购买烘焙食品的消费者达6.6%。价格方面，消费者单次消费20元—40元的占比最高，达38.6%。

烘培是做精品高端的，还是做大众普适的？汪洪栋认为，在目前的环境下，消费分歧正在出现。

“高端市场在经营方式、选址、产品、定价、门店的环境服务等方面，与大众化的烘焙门店运营方式差别较大。”文志宏认为，核心的问题是高端烘焙客户群体比较小，没有找到很好的经营模式。

想要形成大规模连锁品牌，势必要走向性价比为王的大众市场。“要定位高端，受众群体就比较窄。大众市场就意味着受众更广，门店的生存更容易，扩张速度会更快。”汪洪栋说，在大众市场，价格一定是很重要的因素。

赛道竞争激烈未来的行业机会在哪里

烘焙市场需求仍然很大，机会在哪里？

透视近一年来烘焙行业的投融资大事件，能看出些许端倪。2022年9月，创新型西点倍乐食品在A+轮融资数千万元；同年10月，零蔗糖烘焙品牌鹤所在天使轮获1000万元投融资；同年12月，主打社区烘焙连锁的萨么烘焙获Pre-A轮融资600万元。2023年5月，榴莲烘焙品牌榴小夏在A轮获融资数千万元。

新的消费趋势正在不断涌现：新中式烘焙加速“内卷”，中低端烘焙征战大众市场，品类正在不断细分，冷冻烘焙供应链企业受到资本关注，茶饮店搭配烘焙等业态景气程度增加，社区业态得到重视……

“当前烘焙行业有以下趋势：一是品牌化；二是全渠道化，这是餐饮食品店共同的趋势；三是融合化，例如烘焙与咖啡茶饮等业态融合；四是细分化，从产品类别来看，细分为中式、西式，从价位来看，细分为高端、中端、大众。值得一提的是，细分化和融合化并行不悖，实现跨品类融合；五是连锁化，企业追求规模效应需要连锁化，这也是品牌化的重要支撑。”文志宏表示。

此外，烘焙行业的机遇还在于没有诞生头部连锁品牌。有赞联合维益发布《2021年烘焙行业发展趋势报告》显示，烘焙行业头部企业难以形成品牌优势，TOP5企业市场份额仅占全行业的10.8%。

来自不同模式的餐饮竞争者也在不断抢占烘焙市场的份额，夺取消费者的注意力。“烘焙赛道面临来自不同餐饮模式的冲击，比如预制菜、方便食品、卤制品等，这些都是休闲时段可以填饱肚子的。茶饮咖啡还自带社交属性，烘焙品类本身具有局限性，没有饮品作为搭配，则很难加入社交属性，就算产品研发和创新特别好，充其量也就是提升品牌口碑，很难实现大规模扩张。”林岳表示，烘焙品牌未来可以尝试一些跨界合作。

在赛道激烈竞争中，如何打造独特性？“价格需与价值感相适配，在竞争激烈的烘培赛道，如果单以高级感作为竞品优势，难以持续性生存。除了关注品牌和产品本身的硬指标外，营销、体验感和价值感这些软实力，也是打造独特性的有力武器。”卢步云认为。

烘焙行业也应当回归产品本身。“烘焙品牌肯定不能拼产品上新速度，因为过于奇特也会失去其本身的定位，反而应该踏踏实实做好产品和口碑。比如澳门的蛋挞，就有好几家踏实做了多年的品牌，他们不追求成为网红，而是在产品上做到极致，适当做些微创新，能够让游客去澳门就想到他们，这才是烘焙品牌应有的样子。”林岳表示。

■中国城市报记者：方紫薇

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