跟GUCCI拍纪录片，是电竞营销的最优解吗？ 新视野

【资料图】

Gucci与ESL FACEIT合作推出的mini电竞纪录片第二集已经上线，这会是未来电竞营销的新趋势吗？

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文 / 韩荣迪

奢侈品品牌拍摄纪录片，在大家的印象里会是什么样的？富丽堂皇的宫殿？雍容华贵的酒会？亦或是，大牌明星云集，镁光灯聚焦在一张张精致的面庞上？

当然，把视线落在设计师以及精湛的技艺上，更能体现大牌的传承与厚重历史。但Gucci直接将目光转向了另一个领域——与ESL FACEIT集团合作拍摄了一系列全新的电竞纪录片《GOOD GAME LEGENDS》。

而这也是Gucci自2022年以来与该电竞机构共建Gucci Gaming Academy，帮助有天赋有意愿的年轻人进入职业赛事后，进一步深化合作的布局。

从2019年起，随着电子竞技的影响力在全球范围内愈加广泛化、大众化，越来越多的品牌看中了这片年轻人聚集的流量市场，其中时尚奢侈品品牌的看好，更是为电竞产业生态运营从商业、品牌文化、社会效应等层面助添了额外的附加价值。

Gucci就是积极探寻电竞世界繁茂生机的奢侈品牌之一：先是发力欧洲赛区，在2020年1月邀请Fnatic英雄联盟分部五名队员前排观看Gucci新品大秀，后续与Fnatic合作推出限量联名手表；又将市场扩张至北美赛场，2021年与知名俱乐部100 Thieves又联手，Gucci Off The Grid系列特别版背包加上100T的LOGO，定价2500美元限量200个的背包上线一小时就售空；到2022年，再与ESL FACEIT这家享誉全球的电竞集团强强联合，似乎Gucci是铁了心要与电竞纠缠到底。

Gucci选择电竞并不意外，这与它们近些年的品牌定位有不可分割的关系。

Gucci现任CEO Marco Bizzarri曾与当时的市场营销主管Jacopo Venturini在构建的专业营销团队中，设立了一个千禧一代顾问团，专注于从数字化视角提供产品的营销。很显然，这些时尚品牌都明白，未来的天下将会是最懂数字营销与千禧一代的品牌，而综合了数字优势与年轻受众的电子竞技是跑赢市场的必经之路。

然而，近几年电竞市场显然也被全球大环境剧变带来的影响波及到，同时在经过这些年的飞速发展后，电竞受众对于品牌营销玩法的接受阈值也不断提升。再加上，电竞市场对于Gucci这类品牌的加入，赋予了更深远的期待，Gucci如何在电竞市场中树立自己的品牌形象，也成了大家关心的问题。

在经历了推出联名产品后，Gucci显然不想只是短暂利用商品刺激电竞消费者，而是将自己品牌背后的意义附着在电竞上，或者通过电竞这一载体，占领消费者心智。特别与ESL FACEIT合作后，Gucci有了更广阔的电竞资源，通过内容影响受众成为了打开市场的渠道。

目前，Gucci在YouTube的官方频道发布了该纪录片系列的前两集，其中第一集讲述了DOTA2项目电竞女主持人Sheever的故事。

在片子中，并没有将镜头集中到Sheever的职场画面，相反家人陪伴的温馨画面贯穿全片。也是通过Sheever与家人之口，对外界展示了一个出于热爱而勇敢与癌症对抗、与负面评论对抗的电竞人形象。

值得注意的是，在影片中，Gucci并没有做过多的植入，品牌并没有在纪录片中被提及，其LOGO也不会造成视觉冲击，大多以Sheever身着该品牌服装的形式出现。

人们对于传统植入广告平铺直叙的生硬灌输已经逐渐产生了审美疲劳甚至是厌烦情绪，消费者对于隐藏在广告背后的营销意图早已了如指掌，这显然不是Gucci想要通过纪录片传达的。

消费者对于某个品牌形象的认识是一个由感性到理性的过程，品牌形象的塑造也不是用一朝一夕就可以完成的，而是要通过品牌长期的实践与宣传，逐渐在消费者心中形成对品牌相对稳定的综合感知。

Gucci在纪录片中，以真实为底色，用真人真事真景来引导电竞受众在无意识的情况下，从故事中移情，塑造出Gucci的电竞精神，纪录片对于真实追求的美学特性让Gucci的品牌形象和核心价值更具说服力。

而且，Gucci通过这类淡化商业目的的纪录片，确定了品牌在电竞受众特别是目标消费者心中的形象，这也是延续消费者对品牌信任感与忠诚度的关键。并且，拍摄电竞纪录片，让电竞受众与Gucci有了共鸣与情感连接，这对于未来培养新消费者奠定了基础。

站在电子竞技发展的角度来看，现阶段电竞在大众中的接受度日渐增高，这也让电竞需要承载更多社会责任、人文关怀，这背后是对于电竞文化底蕴的渴求，以及电竞受众群体对于感情趋同性的显性表现。

在这样的情境下，Gucci这样的全球性国际大牌加盟并合作拍摄纪录片，挖掘电竞背后的人文精神。纪录片表现方式中特有的人文气质和具有指向性的情感表达，强化了电竞受众在文化和艺术审美上的享受，也顺利传递出电竞的文化价值与精神内涵，让电竞观众在比赛之外有了更多与电竞交流的方式，并且让大众在感同身受的同时也引发更多对于电竞的思考。电竞带来的并不是只有一时的激情，而是绵长的精神指引。

只是对于大多数的品牌来说，通过拍摄电竞纪录片这种更高层次文化追求的方式能否达到想要的宣传效果呢？

目前在电竞领域，鲜少有这样案例，而从Gucci发布的《GG Legends》第一集数据上说，在YouTube上观看量达到了5.2万次，与Gucci其他的内容相比，数据比较稳定，但不够「爆炸」。这对急于想得到市场反馈的品牌来说，显然不是一个合适的玩法。

还有一个更重要的因素是，品牌进行电竞营销的首要目标是什么，以及品牌的调性是否与拍摄纪录片这样的营销方式契合。

从目前来看，国内在电竞市场投放营销的品牌主力仍为3C品牌以及食品快消品牌，对于这些品牌来说，电竞营销带来的直观盈利以及抢占年轻人的消费视野才是第一目的。

对此，深耕电竞多年的九九互娱数字营销总经理、九九研究院院长石维康对这些年投入电竞市场的品牌也有着自己的观察，「像IT、3C这类耐用品，在消费过程中需要考虑的因素非常多，我们一般称之为‘决策复杂型商品’，它们既会注重品牌的宣传，也会有销量转化的考量；而一些快消品，特别是食品或服饰，就比较讲求快速转化；但线下餐饮品牌常与电竞、游戏、动漫二次元IP去合作，就更注重场景植入，通过不断合作创造新吸引力，从而激发消费的欲望。」

「奢侈品更不一样了，因为奢侈品它单笔消费金额非常高，所以它对于品牌曝光和品牌形象打造要求比较高，特别是这种品牌调性偏奢华高端的，会更花力气。」因此，石维康也再度提到，「之前两年受疫情影响比较大，品牌要么就是追求转化的效果，对销量的帮助提升，要么可能追求品效合一，越来越多的品牌偏向整合营销。我们根据不同品牌的多种需求，拆解考虑打出营销‘组合拳’，将宣传效果最大化。」

目前在国内也有一些品牌在长期深耕电竞市场后，做出了新鲜的营销尝试。它们不再只是单纯追求品牌的露出，而是与赛事、战队、选手等生态进行内容共建。

KPL官方比赛用机IQOO就曾在2020年与KPL一同推出名为《生而为赢》的年度电竞纪录片，向粉丝展示2020年世冠赛事的台前幕后。

除了纪录片形式外，英雄联盟电竞赛事中常出现的KI上校、一加手机与英雄联盟手游赛事倡导环保对赛事用机回收等多样化的玩法。

实际上，品牌与电竞产业对于电竞营销的探索，随着行业的整体前进与外部环境对电竞的改观与看好，变得更加多元与创新，稀释了部分传统广告的生硬与尴尬，更被观众粉丝所接受。

而且伴随着电子竞技的发展，石维康也感受到了电竞受众的变化，「这些年，电竞从早期的被误解，到后来其体育属性被大多人所认可，再到今天，在年轻人群体中，电竞更像是一种生活方式了。」

电竞受众对于电竞商业活动的接受度在不断提高，很多数据都能佐证，但这也给行业提出了更高的要求。「早期品牌在电竞的投放都很简单，直接去赞助赛事或者俱乐部、选手，这些还都很初级。电竞有体育属性，但又和体育不完全一致，它与互联网、游戏、文娱也绑定得十分紧密。入局的品牌越多，粉丝消费者的胃口也被挑起，这对于我们也是一种挑战，如何去给客户制定最恰当的营销方案，我们也在反复吸收新的经验，推陈出新。」

汇集着年轻人的电竞市场在不断进化，年轻受众群体的胃口也变得更加挑剔。这对于电竞发展来说，是对这些年健康生态运营的良好佐证，同时这对于电竞产业和品牌双方来说，又是新的挑战。

面对电竞市场的变化，品牌选择一个合适的、高效的途径来进行宣传与推广是一件非同小可的事情。

拥有悠久历史与泛影响力的品牌寻求品牌形象，「带货」需求的品牌则希望能有效提升业绩，但不管品牌的需求有怎样的区别，如何有效的与电竞消费者达成沟通，仍将是未来电竞营销的重要课题。

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